Le café et les Coréens
Par Martine PROST
Martine Prost a été maître de conférences à l’UFR de langues et civilisations orientales de l’université Paris-Diderot et directrice de l’Institut d’études coréennes au Collège de France. Elle vit, depuis une dizaine d’années, à Séoul. Fine connaisseuse de la Corée, de sa langue et de sa culture, elle est, entre autres, l’auteure d’un remarquable ouvrage intitulé Scènes de vie en Corée (L’Asiathèque - 2011).
Le dabang du bonheur
Dabang keopi (다방 커피), l’expression à elle seule fait sourire les Coréens et les étrangers qui ont connu l’époque où le dabang coffee faisait fureur en Corée et qui ont ensuite vécu l’étonnante ascension de ce breuvage qu’est le café et dont l’empereur de Corée, Kojong (고종, 高宗, r. 1863 – 1907), aurait été le premier Coréen à découvrir la saveur puissante.
Apparu sous forme de café soluble dans les dabang coréens (다방, 茶房, salon de thé) vers les années 1960, répandu dans la couche moyenne de la société dans les années 1970, popularisé à une grande échelle dans les années 1980, revu et corrigé dans les années 1990 avec l’arrivée des premiers baristas coréens formés à l’étranger et enfin propulsé au début de notre siècle à la première place du hit-parade des boissons favorites des Sud-Coréens, le café a tracé son chemin à travers l’histoire. C’est cette fascinante ascension que je voudrais évoquer ici, non pas en tant que spécialiste mais en simple touriste curieuse de savoir le pourquoi de cette montée en puissance du café dans la péninsule entre la fin du 20e et le début du 21e siècle.
Même si on la sait répandue dans le monde entier, comment cette boisson a-t-elle pu réaliser le tour de force de s’accaparer le marché coréen avec une facilité et un brio sidérants ? Comment a-t-elle conquis non seulement le palais mais aussi le cœur des Coréens ? Car aujourd’hui, les Coréens dans leur très grande majorité aiment et consomment le(s) café(s) en quantité et de manière très sophistiquée, au point qu’il ne me paraît pas choquant de dire que la Corée a, en une trentaine d’années, complètement sacralisé le café.
Compte tenu de la renommée et de la diversité des thés et décoctions coréens fabriqués traditionnellement à partir de plantes, céréales, graines, baies, écorces, racines et dont le représentant le plus présent en Occident, après le thé vert, est actuellement le ginseng, on aurait pu penser que le défi n’était pas gagné d’avance et que le café n’allait pas s’imposer facilement au milieu de tous les breuvages aux bienfaits mille et une fois mis en avant par les Coréens eux-mêmes. Eh bien, ceux qui ont douté, se sont trompés et ceux qui, à l’opposé, ont misé sur l’avenir du café en Corée, ont eu raison. Les grands gagnants dans toute cette histoire étant, disons-le tout de suite, les enseignes internationales comme Starbucks ou Coffee Bean & Tea Leaf, ainsi que les chaînes coréennes Ediya, Tom N Toms, Hollys Coffee, A Twosome Place, Coffine Gurunaru, pour ne citer que celles qui se sont assez vite glissées dans la brèche, convaincues au vu des résultats des concurrents que c’était le moment ou jamais d’investir en Corée du Sud.
Il suffit de jeter un coup d’œil aux statistiques disponibles pour constater que le jeu en valait la chandelle. Selon le Service des douanes coréennes (KCS), le marché coréen du café s’est élevé en 2017 à 11.700 milliards de wons (environ 10 mds d’euros), triplant sa croissance en dix ans. Les Coréens ont consommé plus de 156 000 tonnes de café en 2019 soit une consommation annuelle par adulte supérieure à 370 tasses (plus de trois fois la moyenne mondiale).
Starbuck a ouvert son premier café en Corée en 1999 et compte actuellement plus de 1000 magasins
Vingt ans après l’ouverture de son premier café en 1999, la compagnie Starbucks Coffee Korea (Groupe Shinsegae) enregistrait un chiffre d’affaires de plus de 1.000 milliards de wons (environ 850 millions d’euros) avec un bénéfice d’exploitation dépassant les 100 milliards de wons (environ 85 millions d’euros). Cette filiale locale du mastodonte américain du café compte actuellement plus de 1000 magasins pour un total de 18 000 sur le territoire toutes enseignes confondues. En 2015, son grand gobelet d’americano était le plus cher de tous les Starbucks du monde. Ce record ne fut pas sans déplaire aux Coréens puisque c’était là un indicateur de leur haut niveau de vie.
Depuis les années 2000, flambée du marché du café
Inutile de dire que, face à cette flambée du marché, les entrepreneurs coréens ne sont pas restés les bras croisés. En 2008, par exemple, Sun-kwon Kim (김순권) fonda Caffe Bene qui deviendra la plus grande chaîne de cafés de Corée du Sud en nombre de points de vente (plus de 1000 ouverts en 5 ans) et étendra son réseau à une partie du monde. Cependant, son fondateur, socialement controversé, ne parviendra pas à pérenniser l’affaire et Caffe Bene s’effondrera dix ans après sa création.
Avec l’augmentation rapide du nombre de consommateurs de café dans les années 1990, les prix ont évidemment bondi. Le prix moyen d’une tasse de café fraîchement moulu se situe de nos jours autour de 3500 wons. Ce qui choque ou fait sourire est de voir que les Coréens n’hésitent pas à débourser 6000 wons (5 euros) pour un café, soit presqu’autant que la somme qu’ils auront payée pour déjeuner (les petits restos populaires coréens sont très bon marché.) Pour ce montant, vous aurez droit en plus à un gobelet de café instantané consommable sur place ou à emporter.
Ce genre de service gratuit est répandu en Corée et pas seulement dans les restaurants. Si vous allez chez un coiffeur ou un dentiste, dans une échoppe où vous êtes bon client ou dans un centre de fitness, vous aurez le droit à ce même traitement. Si vous ne voulez pas de café, vous pourrez opter pour un thé vert (녹차, nokcha) ou un thé de maïs (옥수수차, ogsusucha) ou bien de sceau-de-Salomon (둥굴레차, dunggullecha). Cela fait partie de l’hospitalité et de l’esprit de convivialité des Coréens.
La possibilité de choisir ce que vous voulez boire est récente. Lors de ma première visite en Corée en 1976, je me retrouvais systématiquement avec devant moi une tasse de café soluble bien sucrée et bien chargée en lait écrémé, parce que c’était à l’époque la boisson de choix et de ce fait la meilleure manière d’honorer les invités. On ne vous demandait pas votre avis, on vous servait d’office le nec plus ultra, de l’or liquide au bon goût sucré.
C’est d’ailleurs précisément cette année-là (1976) que la société agroalimentaire Dongsuh (동서식품, Dongsuh sikpum) se mit à fabriquer des sachets individuels de « café mixte » dans lesquels étaient « mixés » en quantité à peu près égale ces trois ingrédients, à savoir la poudre de café, le sucre et le peurima (프리마, de l’anglais creamer), cette poudre de lait qui n’est pas du lait. Ce conditionnement pratique du type 3 en 1 fut une première mondiale !
Le sachet individuel de café instantané 3 en 1
Au début des années 1960 - avant donc l’arrivée du café mixte - cette société s’était lancée dans la commercialisation du café instantané dont les GI américains postés en Corée étaient grands consommateurs mais dont les Coréens n’appréciaient pas encore le goût. Pour adoucir l’amertume du café, une habitude se développa dans les dabang (les salons de thé dont nous avons parlé au début), celle de marier le café soluble à une bonne dose de sucre et de cette poudre qui joue le rôle du lait. C’est de là qu’est né ce fameux café mixte, appelé aussi dabang keopi, qui continue à être très populaire en Corée.
Mais, qui fréquentait les dabang ? Quel genre d’endroits étaient-ils ? Quel rôle jouaient-ils dans la société ? Donnons des détails.
C’est en 1902 que s’ouvrit à Séoul le premier dabang. Lieux réservés aux élites et aux personnes très fortunées, ces salons de thé se multiplieront sous l’occupation japonaise. S’y rencontraient diplomates, intellectuels, cinéastes, artistes. Notons que les Coréens, eux, situent la naissance du premier dabang en 1927 à Séoul, dans le quartier de Gwanhundong (관훈동), à l’initiative du cinéaste Lee Kyung-son (이경손).
Dans l’après-guerre de Corée, de nouveaux dabang vont faire leur apparition fréquentés cette fois par la classe moyenne, par des halabeoji (할아버지, grand-père) oisifs, des patrons de petites entreprises et des prostituées ou bien - ne riez pas ! - des étrangères. Une étrangère, en effet, de par son statut de woegugin (외국인, personne venue d’un pays extérieur), n’était pas soumise au respect des règles de vie telles que définies par les principes confucéens. À la différence des femmes coréennes, elle était par le fait libre de ses agissements. Et puis… une étrangère, c’était un « objet » de curiosité, c’était la modernité… comme le café l’était dans ces années-là.
Quoi qu’il en eût été, pour avoir, en tant justement qu’étrangère aux yeux clairs et cheveux fins, franchi le seuil de certains de ces établissements, je peux vous dire que ces endroits valaient qu’on s’y arrête. Outre, la découverte d’une « population » différente de celle de « l’air libre » et cachant dans la pénombre des secrets à ne plus savoir qu’en faire, il était particulièrement cocasse de voir les « madames » (마담, patronne d’établissement de divertissement) accueillir les clients avec un mélange de maniérisme et d’effronterie. Dans un autre registre, il était par contre dérangeant - pour une Occidentale - de voir les serveuses obligées de « chouchouter » ces hommes d’âge mûr, aux cheveux gominés et regards troubles, moins intéressés par la consommation qui leur étaient servie que par tous les à-côtés du moment ainsi que les rumeurs sur les moyens de faire rapidement fortune.
Le décor des dabang était à peu de choses près le même partout : lumière tamisée, fauteuils en skaï, fleurs artificielles… aquariums où des poissons rouges hagards allaient et venaient. Le rituel était aussi le même. Le client était accueilli en sauveur et guidé jusqu’à une table choisie en fonction de son importance. Il avait le droit de s’immiscer en paroles et en actes dans la vie du personnel. Cela faisait partie du jeu, dira-t-on. Les serveuses travaillaient dur. La guerre de Corée (1950-53) n’était finie que depuis peu et avoir un travail, quel qu’il fût, impliquait soumission et constance. Elles versaient le café, les yeux rivés sur le liquide coulant comme un élixir de vie dont il n’aurait pas fallu perdre une goutte, avec une application qui n’avait d’égal que l’inquiétude de la patronne de voir un drame éclater pour une raison que personne n’aurait vraiment pu présager. Une fois le café versé dans la tasse, la reji (레지, serveuse) y ajoutait deux petites cuillerées de sucre et autant de lait en poudre, touillait le tout et posait poliment la tasse devant le client. Il arrivait aussi qu’elle mette un jaune d’oeuf dans le café. Le breuvage devenait alors un reconstituant protéiné plus onctueux encore au palais, une mixture qu’on appelle aussi un « morning coffee », café amélioré du matin, qui n’était pas bu que le matin d’ailleurs. Le café servi, la serveuse s’empressait d’emporter les récipients contenant le sucre et le creamer. Il faut dire que ces produits étaient, en ces temps-là, des produits de luxe et que les personnes âgées avaient tendance à se resservir plusieurs fois si on les laissait à leur portée.
Avant de passer à la nouvelle ère du café en Corée, il faut ajouter deux mots sur un groupe d’âge que j’ai passé sous silence : les étudiants.
Les maisons de thé se divisaient en deux grandes catégories : les dabang tels que nous venons de les décrire et les dabang qu’on appelle aussi eumak dabang, 음악 (eumak) signifiant musique. C’est dans ces derniers que les étudiants se retrouvaient. Les deux eumak dabang où je suis le plus souvent allée quand j’étais moi-même étudiante à Séoul étaient dogsuri dabang (독수리 다방) près de l’université Yonsei ouvert en 1971 et hakrim dabang (학림 다방) près de l’université nationale de Séoul ouvert en 1956, deux lieux mythiques de la génération d’avant les smartphones.
Aujourd’hui, les étudiants et amateurs de café vont dans les keopi syop (커피숍 coffee shop). Ceux-ci sont devenus une institution. Appartenant à des chaînes ou indépendants, grands ou petits, avec ou sans terrasses (le plus souvent sans), ouverts 24 h sur 24 h pour certains, ils sont partout. Ils ponctuent les avenues ou se cachent dans les maisons et lieux insolites, exhibant un design minimaliste, sophistiqué ou hors du commun. Les jeunes - et moins jeunes – y passent des heures entières, en particulier quand il fait trop froid ou trop chaud dehors. Ils discutent, étudient, téléphonent, travaillent sur leurs portables, dorment (sans que le bruit les gêne)… et consomment beaucoup. Ils y sont comme chez eux et s’y sentent d’autant plus chez eux qu’ils vivent en grande majorité chez leurs parents et que, en Corée, on n’invite généralement pas chez soi (on se voit à l’extérieur).
Aujourd’hui, les étudiants "vivent" dans les keopi syop (커피숍 coffee shop)
Au 21e siècle, la désignation « coffee shop » a déjà pris un coup de vieux ; on l’a « relookée » en kape / kkape (카페 / 까페, café). L’ambiance de ces lieux change du tout au tout selon le thème mis en avant : vous avez des book cafés si vous aimez lire, des manhwa cafés si vous êtes fan de BD, des jazz cafés où le jazz est roi, des kids cafés où les enfants peuvent se défouler, des dog cafés pour les amoureux des chiens… et si vous préférez les oiseaux ou un autre animal, pas de problème… Aucun souci non plus si vous aimez les cafés de luxe ; allez flâner dans les quartiers de Jeongdamdong ou Apgujeongdong…
Question dégustation, où que vous alliez, vous trouverez les classiques : americano, mocha, caramel macchiato, cappuccino, café latte… et souvent aussi des nouveautés. Le marketing est, en effet, rondement mené et les enseignes ne cessent de lancer de nouveaux produits faisant émerger de nouveaux besoins. Le cold brew coffee (café brassé à froid), par exemple, fait de plus en plus d’adeptes.
Americano, mocha, caramel macchiato ... et nouveautés, l’embarras du choix
Les Coréens connaisseurs de café sauront vous entretenir des heures sur les différents types de café importés en Corée du Sud, sur la différence entre un café brésilien, vietnamien, éthiopien, sur le pays d’origine du caféier, sur les multiples manières de torréfier les graines vertes et de les moudre, les saveurs à faire remonter, etc. Ils s’informent, testent, vont dans les forums. Séoul a organisé l’édition 2021 du WCLF (World Coffee Leaders Forum) sur l’avenir post-pandémique du marché du café. Pernod Ricard est entré il n’y a pas très longtemps sur le marché sud-coréen du café avec ses canettes de café alcoolisé. On n’arrête pas le progrès !!
Un monde sans café est-il concevable ? En Corée, non ! Mais on peut s’attendre à tout. La question qu’on pourrait se poser est plutôt : une nouvelle mode pourrait-t-elle concurrencer le café ? Et le cas échéant, avec quelle boisson en main les Coréens vont-ils déambuler dans les rues dans les années 2030 ?
